¿Por qué neuromarketing se ha convertido en un nuevo imperativo para las empresas?

Por: Petra Gucikova

Cuanto más pesada sea la carga, más a ras de tierra estará nuestra vida, más real y verdadera será. Por el contrario, la ausencia absoluta de carga hace que el hombre se vuelva más ligero que el aire, vuele hacia lo alto, se distancie de la tierra, de su ser terreno, que sea real sólo a medias y sus movimientos sean tan libres como insignificantes. “Entonces, ¿qué podemos elegir? ¿El peso o la levedad?

La insoportable levedad del ser

Milan Kundera

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Synapsia. Compañía fundada por Petra. Una empresa que hace uso de la más avanzada tecnología neurofisiológica, para el bienestar de cuerpo y mente, con importantes aplicativos en el campo del Neuromarketing.
¿El peso o la levedad?

Por muchos años los científicos han estudiado dos tipos de procesos mentales que son conocidos por variedades de nombres: conscientes-inconscientes; explícitos-implícitos; controlados-automáticos; sistemáticos-heurísticos, no obstante está claro cuáles de los dos son pesados y cuáles son leves. Para regular de manera consciente y deliberada el comportamiento, decisiones y estados emocionales se requiere un esfuerzo considerable y este proceso es relativamente lento. Además, se requieren recursos limitados que se agotan rápido, entonces los actos auto-regulatorios conscientes ocurren sólo con frugalidad y por un tiempo corto. Por otro lado, los procesos inconscientes o automáticos no requieren mucho esfuerzo de nuestro cerebro, son rápidos y pueden operar en cualquier momento. Los procesos inconscientes están continuamente en marcha para guiarnos por la vida, evitando cualquier peligro. Por consiguiente, los procesos automáticos, inconscientes son más leves y liberan al individuo de la importante carga de las operaciones mentales, el hombre es libre, en el sentido de las palabras de Kundera.

El gobierno de Estados Unidos declaró la década de los años 90 del siglo pasado como década del cerebro lo que impulsó de manera impresionante la expansión de neurociencias. El avance espectacular de las neurociencias ha llevado a descubrimientos interesantes acerca de qué nos hace actuar de manera en que actuamos. Parece lógico que las empresas quieran utilizar estos conocimientos para garantizar la mejor seducción de sus clientes. De la misma manera que las neurociencias están en constante evolución para ofrecernos nuevos descubrimientos, la disciplina de marketing también debe refrescarse y renovarse lo que da lugar a una nueva disciplina.

Neuromarketing – Fusión de saberes
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Neuromarketing trata de entablar el diálogo entre: el conocimiento médico (neurología), las tecnologías (electroencefalografía – EEG, imagen por resonancia magnética funcional – IRMf) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro y cuerpo ante ciertos estímulos, lo que puso en marcha una gran coordinación de conocimientos, hablamos de fusión de saberes.

¿Homo Economicus o Homo Aeconomicus?

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional con neurociencia dio paso a una visión más pragmática. En la teoría económica clásica, hay una tendencia de modelar las decisiones humanas según los modelos matemáticos como carentes de emociones, que involucran sólo el razonamiento lógico basado en los cálculos de costo-beneficio. Estas teorías asumen que los individuos tienen el tiempo, el conocimiento y la capacidad de procesamiento de información para hacer decisiones óptimas. La teoría de la elección racional supone que el individuo tiende a maximizar su utilidad-beneficio y a reducir los costos o riesgos. Sin embargo, la investigación reciente sugiere que los consumidores suelen utilizar las marcas para resolver un problema diferente:

¿Cómo utilizar la menor cantidad de esfuerzo cognitivo para elegir un producto?

Avaros cognitivos

Los seres humanos disponen de recursos cognitivos limitados y por lo tanto tienen que alocarlos juiciosamente. En este sentido, las personas han sido descritas como “avaros cognitivos” que gastarán sólo el esfuerzo que se requiere para hacer una decisión satisfactoria, no necesariamente una decisión óptima. Debido a que las respuestas emocionales surgen de forma automática, los consumidores que disponen de un tiempo, motivación, o información limitados a menudo dependen de impulsos “emocionales” positivos o negativos como la ruta menos costosa de tomar una decisión.

Homo aeconomicus

El homo aeconomicus actúa de manera irracional y no siempre toma las decisiones que le resultan más favorables. Muchas veces realizamos compras por deseos, miedo, por la recompensa emocional que nos provocan. Nos desviamos de ese comportamiento ideal y parecemos tomar decisiones irracionales. Esto se ve reflejado en el hecho de que en el año 2002 por primera vez en historia le fue otorgado el premio Nobel de economía a un psicólogo, Daniel Kahneman, cuyas investigaciones demostraban que los economistas en realidad sabían muy poco sobre el comportamiento humano real, el cual es más bien irracional y miope – orientado al corto plazo.

Indagando sobre las verdaderas motivaciones

Basándose en los resultados que se derivan de los experimentos de neuromarketing, ya ha quedado claro que el neuromarketing ofrece resultados sumamente más objetivos que el marketing tradicional. Herramientas como las encuestas, los grupos focales, en el mejor de los casos registran información sobre lo que los participantes interpretan como sus motivaciones; pero estas percepciones pueden tener poco o nada que ver con sus motivaciones verdaderas.

Encontré una metáfora que me parece que expresa perfectamente lo que pretende lograr el neuromarketing.

Los mejores momentos de la lectura son cuando te encuentras con algo- un pensamiento, un sentimiento, una manera de ver las cosas – lo que habías pensado especial y particular a ti. Y aquí está, escrito por otra persona, una persona que nunca has conocido. Y es como si una mano ha salido, y tocado el tuyo.

Aunque esta analogía puede parecer exagerada. Así me siento yo cuando finalmente me encuentro con un producto que parece estar hecho para mí. ¿Acaso saben leer mis pensamientos? Será que esa sensación de la alegría ingenua casi infantil se debe al hecho de que todavía recuerdo cómo era hacer compras durante la época del comunismo. Las tiendas en los años 80 en Checoslovaquia eran poco atractivas, grises, un lugar aburrido que generaba mucha frustración entre los consumidores ya que la mayoría de los compradores no conseguían comprar lo que realmente querían. Para poder vestirse de forma diferente que el resto del mundo uno tenía que aprender a coser o tricotar para poder producir creaciones originales. Por lo tanto me sorprende la reacción de algunas personas que critican el neuromarketing porque  temen su poder de manipulación.

Cuando menciono que trabajo en el campo de neuromarketing, algunos amigos hasta comentan que eso suena diabólico. J El debate sobre la ética del neuromarketing no es tan trivial como algunos pretenden. Para empezar, porque lo que define si una acción sea o no ética no son los medios que empleamos para realizarla, sino las intenciones que nos motivan para llevarla a cabo.  Análogamente, el objetivo del neuromarketing es el mismo que el del marketing tradicional: satisfacer las necesidades de los consumidores. Éticamente no ha cambiado nada. Si llevamos décadas aceptando la publicidad como uno de los pilares de la sociedad de consumo, no es coherente que ahora entremos en pánico por haber descubierto una nueva herramienta de investigación.

Imaginemos que estamos en un evento social medio aburrido y de repente nos encontramos con una persona que nos genera mucha empatía, sabe leer entre las líneas, y de repente sentimos una especie de complicidad con ella, porque por fin alguien entiende cómo nos sentimos y lo que estamos tratando de decir de una manera tan torpe. O cuando le dices a tu pareja que estás bien, que ya se te pasó la tristeza aunque te alegras cuando aparece con un gran helado. O cuando dices que no quieres fiesta de cumpleaños y te arma una gran fiesta de sorpresa. En fin lo que estoy tratando de decir es:

Entonces me pregunto: ¿No sería genial que las empresas supieran leer nuestros pensamientos, que supieran leer entre las líneas, que fueran más allá de las declaraciones verbales, que no asumiesen automáticamente que saben lo que estamos pensando o que conocen nuestras motivaciones, que tal vez a pesar de tener algunas ideas o pistas sobre como satisfacer nuestras necesidades de consumo evitasen hacer suposiciones hasta que tengan la suficiente información de lo que está realmente sucediendo en nuestra cabeza, que supieran que es lo que queremos aunque nosotros no lo sepamos.

¿Qué es lo malo de los supuestos? Que cuando nos equivocamos nos hacen sentir como idiotas. Cuando las empresas basan sus decisiones estratégicas en las suposiciones desperdician recursos y tiempo, porque las suposiciones son como ventanas sucias no nos dejan ver claramente y nos pueden llevar a las conclusiones erróneas. Y eso es lo que pretende hacer el neuromarketing: descartar el factor adivinar o suponer en las decisiones estratégicas de las empresas.

Petra. Responde con gusto inquietudes o comentarios en petra.gucikova@gmail.com

Mas sobre Petra

Petra Gucikova,
Petra Gucikova,
Petra Gucikova, neuropsicológa, economista, eslovaca enamorada de Colombia, fascinada por la belleza y complejidad del sistema nervioso, convencida de que aprendiendo de cómo funciona el cerebro podemos hacer del mundo un lugar mejor, fundadora de Synapsia – una empresa que cree en el potencial del ser humano para superarse a sí mismo cada día y que busca derrumbar el muro de incomprensión entre las marcas y sus consumidores.

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