Emprendimiento. WOK, Modelo exitoso de ventajas sostenibles.

Foto tomada de: https://plus.google.com/
Foto tomada de: wok

Por:

Camilo Deckers, Daniel Daza y Sebastián Escobar

“Cualquiera puede tener una idea. Incluso, una buena. Pero no todos estamos dispuestos a convertir esa idea en algo real. Algo que crezca, que involucre a muchas personas y que nos haga sentir la misma pasión que experimentemos  el día que la concebimosAsí nació Wok

WOK es una cadena de restaurantes de comida Asiática (Tailandesa, Cambodiana, Vietnamita, malaya y Japonesa) fundada en 1998 por Benjamín Villegas, un chef quien vivió en Tailandia donde perfeccionó sus dotes culinarios[1],  la idea inicial del creador era traer comida asiática con precios asequibles rompiendo el paradigma de la comida oriental la cual era vista como todo un lujo[2]. Posteriormente a WOK se unió como socio Ricardo Macía, quien con su experiencia y capital contribuyó al crecimiento de la compañía. Actualmente WOK cuenta con 10 restaurantes en Bogotá y 500 empleados. La compañía continúa su línea y la base de su menú son los productos tailandeses[3].

Foto tomada de: esquire.com
Benjamin Villegas. Foto tomada de: esquire.com
La ventaja sostenible se puede interpretar como la posibilidad de mantener rendimientos superiores a los esperados en un sector especifico de la economía por un espacio de tiempo (por lo menos superior a 10 años). De que forma WOK inicia la construcción de esta ventaja que le permite mantenerse vigente? Ellos intentan anticiparse al cambio mediante una mirada detenida de su entorno para determinar el rumbo y la evolución de la estructura del sector de restaurantes. Esto llevó a evaluar y entender permanentemente, hacia donde se enfocan los gustos de sus consumidores. Su estrategia apunta a adaptarse al entorno, descubrir y satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la utilización de la premisa de la comida Thai:  Los alimentos deben ser preparados con ingredientes frescos y esto solo se puede lograr mediante una red de proveedores que ha construido y que viene desarrollando WOK para fortalecer su presencia y posición en el segmento de comidas.

WOK se reinventó evitando dejarse llevar por las rutinas ineficientes y obsoletas de las tradicionales formas de acondicionar la comida oriental al entorno latinoamericano. Los responsables de direccionar el restaurante se preguntaron porqué deberían seguir el libreto “¡así siempre se ha hecho!¨,o ¨¡desde que se constituyó la compañía lo hemos realizado de esa forma!”. Ellos están constantemente trabajando en la innovación de sus recursos, procesos y productos de una manera responsable, desarrollando proveedores locales en el ámbito agrícola sustentable y de pesca en forma artesanal, respetando y eliminando de sus cartas las especies en vía de extinción. Este desarrollo ha sido apoyado por el proyecto Eco-gourmet, de la cual hacen parte las instituciones: Marviva, Conservación Internacional Colombia, Rede-frio y Fondo de Acción. De esta manera se busca generar un balance entre la constante búsqueda de recursos escasos, productos de calidad superior y procesos optimizados que le permitan a la compañía desarrollar y alcanzar el nivel de empresa con espíritu innovador.

Esto nos lleva a considerar que la principal ventaja sostenible es un negocio donde aparte del resultado final (alimentos para sus clientes) depende de la frescura, costo y calidad de los insumos. Por tanto WOK, al desarrollar una red de proveedores integrada a su negocio, ha construido una ventaja sostenible, ya que está disminuyendo los riesgos de dependencia de terceros (intermediarios o componentes adicionales a la cadena de abastecimiento). Además, al integrar a estos proveedores, sus insumos son de mayor calidad, lo que termina generando un diferencial en el producto final. Esta red le permite de cierta manera construir una barrera de entrada de cualquier otro competidor pues fuera de tener que hacer unas inversiones significativas, lo obligaría a el tiempo, trabajo y capital humano que se ha construido con las redes, hace que no sea fácil de imitar la variedad, calidad y oferta de su menú.

Antes de  lograr este modelo con los proveedores, WOK importaba el pescado, pero en 1999 mediante convenios con Marviva y Rede-frio contactaron pescadores del Pacifico en Bahía Solano fomentando la pesca sostenible y el desarrollo de comunidades locales. Con el fin de mantener las prácticas de pesca artesanal, captura de especies según tallas previamente definidas, cronogramas de pesca, envió y pescado fresco, WOK paga 12 dólares por kilogramo[4] comparado con algo más de un dólar que paga un intermediario en el mercado. Este modelo sostenible no implica mayor beneficio para WOK, al contrario, su renta puede disminuir pero el retorno social se incrementa.

Adicionalmente un competidor nuevo estaría obligado a tener una curva de aprendizaje con una pendiente mayor para poder replicar en menor tiempo las exigencias del negocio y poder ser un competidor de respeto. El negocio va más allá de simplemente ofrecer opciones de comida, ellos ofrecen una experiencia y un concepto de vida, un diferencial que el consumidor percibe desde el diseño de los restaurantes, el estilo, comunicación de la carta y la atención de sus empleados (madres cabeza de hogar de múltiples etnias). Todo esto apunta a una estrategia de diferenciación en la calidad de sus productos (platos) y la experiencia del consumidor al conectarlo con toda su cadena de valor.

WOK internaliza las externalidades de la red. Esto quiere decir que el restaurante tiene la capacidad de tener a disposición de sus clientes la ventaja sostenible de la construcción y fortalecimiento de las redes de proveedores, que es una ventaja a mediano y largo plazo. Los planes de acción, las relaciones de confianza, el desarrollo de nuevos ingredientes y el manejo y control de estas redes le dan una ventaja en calidad y costos a la compañía de forma que esto se traduzca en la fidelización en el tiempo.

La compañía también desalienta de forma indirecta los cambios del consumidor mediante la aplicación de un programa de acompañamiento a su clientela de forma tal que se generen cambios en los gustos y en las tendencias de sus consumidores ya sea por medio de programas de educación ecológica o mediante sus cartas de alimentos donde comparte sus programas de desarrollo sostenible y su programa de mundo WOK en el cual se exponen temas ambientales y de sostenibilidad para la comunidad en internet.

www.wok.com.co
Restaurantes. http://www.wok.com.co
Este restaurante adicionalmente genera barreras de complejidad social,  ambigüedad y complejidad estratégica, de forma tal que aunque se conozcan las relaciones con los proveedores es imposible replicar con toda fidelidad las relaciones sociales que permiten entender el ambiente en el que esta inmerso el restaurante. WOK fortalece y fomenta las relaciones intra-sociales de forma tal que el entramado del conjunto humano que fue construido, sea tan complejo de replicar que no permita ser copiado o que en el intento se disuada a los competidores por la dificultad de la operación. Ahora la replicación de un modelo atractivo de negocio reduce la rentabilidad y por tanto reduce el valor de una propuesta estratégica concreta.

El restaurante WOK busca evitar que los imitadores de su modelo sean fieles copias aunque  replicar sea mucho más barato que innovar y por tanto la llegada al mercado sea alcanzada  de una forma mucho mas rápida y la disipación de los gastos es mas baja. Por ello, busca que su modelo de aprovisionamiento sea la fuente de su ventaja competitiva, que sus redes de pescadores y cultivadores en los diferentes sitios del país estén convencidos y compenetrados con las ideas de calidad y servicio, y por tener un impacto social y ambiental positivo a través del negocio. WOK tiene en mente que sus recursos están comprometidos con el modelo de negocio vigente y  se enfocan en sus clientes tradicionales gravitando alrededor de ellos.

Restaurante Av 19 Bogotá. Foto tomada de wok.com.co
Restaurante Av 19 Bogotá. Foto tomada de wok.com.co
En ese sentido, este modelo de negocio no solo tiene ventajas sostenibles sino que se convierte en un ejemplo integral de sostenibilidad a través de toda su cadena de valor, con un fuerte énfasis en las etapas de logística de entrada y operaciones.

Pero, ¿cómo WOK comunica y transmite el mensaje de responsabilidad a los consumidores?

WOK no esperó a que los grupos de interés como organizaciones no gubernamentales ambientales entraran a criticar las prácticas del restaurante para lo cual hubiera tenido que reaccionar defensivamente a corto plazo. El éxito de la estrategia sostenible ha implicado un trabajo a largo plazo lo que ha incrementado el beneficio estratégico de la compañía, la reputación, la imagen  y la marca frente a los consumidores y el sector.

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Revista Wok
Este modelo sostenible, tiene  el principio del valor compartido, donde tanto la empresa como la sociedad se benefician mutuamente. Ocurre con los vínculos de adentro hacia afuera donde WOK impacta en la sociedad cuando necesita abastecer sus restaurantes de recursos naturales, debido a que a partir de su cadena de valor impacta en la sociedad. Este impacto positivo ha venido creciendo con el transcurso del tiempo.

Con mensajes en los individuales como: “No deje para mañana, lo que llevamos haciendo por más de tres años[5]”  WOK comunica sus estrategia de sostenibilidad a 133.000 clientes que visitan los restaurantes mensualmente,  con lo cual busca  incentivarlos para que tengan prácticas de consumo responsable de pescado y otras especies marinas. Este modelo de comunicación que cuenta con cuatro piezas (individuales) no solo busca persuadir las prácticas de consumo de los clientes de WOK, sino, transmitir a los consumidores lo que están haciendo para conservar los recursos naturales, muchos de los cuales son de uso común y están en vía de extinción. Esta estrategia tiene una base solida en la segmentación hacia esos consumidores finales, que se sienten identificados con la cultura de WOK y que son fidelizados por estas prácticas sostenibles.

Sebastián, recibe y contesta con gusto comentarios e inquietudes s.escobar12@uniandes.edu.co @Escobarseb


[1] Una Red Picante. Revista Americaeconomia. Mayo 2013. Santiago de Chile.
[2] Una Red Picante. Revista Americaeconomia. Mayo 2013. Santiago de Chile.
[3] Una Red Picante. Revista Americaeconomia. Mayo 2013. Santiago de Chile.
[4] Una Red Picante. Revista Americaeconomia. Mayo 2013.  Santiago de Chile.
[5] Marviva. (11 de Marzo de 2013). Pesca y consumo Responsable. Recuperado el 01 de Junio de 2013, dehttp://www.marviva.net/index.php/es/noticias/archivo-de-notas/391-pesca-y-consumo-responsable

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